La combinación entre acciones BTL (below the line) y las compañías con productos de consumo masivo es cada vez más frecuente, sobre todo, desde que la era de internet potenció las herramientas del marketing promocional y las activaciones.

Además de ser acciones típicamente aliadas de las marcas en tiempos de crisis, el campo profesional que las desarrolla es cada vez más vasto e ingenioso, por lo que se aplican cada vez más a una estrategia integral de marketing. Así, las promo pasaron de ser un arma exclusivamente táctica, coyuntural y reactiva para movilizar stocks o responder a una acción de la competencia, a considerarse un arma estratégica y estructural. Tapale la boca a un tano, de Matarazzo ilustra un caso en donde la marca se propone explotar el BTL a su máxima capacidad ¿Cómo? Elementos no faltan: Lasagña, canelones y un viaje a italia.
Desde que existe Internet ya nada es lo que era para el campo de la publicidad, entre otros. Las acciones Below The Line adquirieron la posiblidad de actuar de forma “viral” a través de la red y las marcas desarrollan sus promociones en torno a estas nuevas oportunidaddes. En este caso, Martin Caravia, gerente de Matarazzo, puntualiza algunos insights con los que se trabajó para atraer al público objetivo de la promo lanzamiento “Tapale la boca a un tano” y otros detalles.

 ¿Cómo se ideó este desarrollo con la promo "Tapale la boca a un tano"?

- El lanzamiento de las pastas congeladas Matarazzo (lasagnas y canelones) apunta a un target joven, gente con poco tiempo o pocas ganas de cocinar, pero que igualmente demanda calidad y sabor en los productos que consume. Por eso, al momento de elegir el medio más adecuado para comunicar este lanzamiento, de inmediato surgió Internet como la opción más apropiada. Ya sea por el gran auge que está teniendo, no sólo en Argentina sino a nivel mundial, como también porque los usuarios de este medio tienen un perfil muy similar al target objetivo de nuestras pastas congeladas.

De ahí en más comenzó el proceso creativo, en donde surgió www.tapalelabocaauntano.com

En este sitio te encontrás con 5 personajes típicos de Italia (el capo di mafia, la nonna, el gondolieri, la Cuccinera y Luciano Panzarotti), todos hablan sin parar de las bondades de las pastas caseras tradicionales de italia y ninguno puede creer que unas pastas que vienen congeladas y que se cocinan en solo 9 minutos de microondas puedan ser tan ricas

El objetivo es “taparles la boca” con las riquísimas pastas congeladas Matarazzo y tener la posibilidad de ganar un viaje a Italia con amigos y muchos premios más.

¿Cómo se trabajó el concepto desde lo creativo?

- El objetivo era dar a conocer las nuevas pastas congeladas y comunicar que son muy ricas y prácticas. Se utilizaron a los “tanos” que son el paradigma de la mejor pasta del mundo para que cuestionen y finalmente aprueben las pastas congeladas Matarazzo.

Matarazzo se preocupa por ofrecer propuestas con mucho sabor y calidad sin que dejar de lado la practicidad y alineado a los valores de época. Por ello el lanzamiento de las Pastas congeladas Matarazzo apunta a un tipo de consumidor preocupado por la calidad y el sabor de las comidas pero que carecen de tiempo. Las pastas congeladas Matarazzo están pensadas principalmente para aquellas ocasiones en las que uno llega tarde a casa, no tiene ganas de cocinar ni de ensuciar y no quiere resignar ni sabor ni calidad en la comida.

Por ello, la promo destaca la bondad de las pastas congeladas Matarazzo, lo ricas que son, que ya vienen listas y que están listas con solo ponerlas 9 minutos en el microondas. La ideas es transmitir lo ricas que son las pastas congeladas Matarazzo a través del reconocimiento de los que más saben de pastas, los “tanos”.

¿Cómo y porqué se pensó la promo alrededor de un microsite?

- Se pensó en Internet como una manera alternativa de llegar a un target joven y moderno. Matarazzo que es la marca #1 de alimentos del país, no puede estar ajeno al mundo virtual y aprovecha el medio Internet para generar un vínculo especial con los consumidores.

¿Cuál es la evolución de la marca con respecto a promos anteriores?

- La marca atiende a través de esta promo el auge que tiene Internet en el día a día de los consumidores.

¿Cómo se distribuyó la pauta? ¿Cuánta fuerza hay en la web y en que formatos más allá de banners?