Frente a la inflación resulta desafiante para las agencias obtener rentabilidad, más aún si los anunciantes prevalecen en fijar reglas de juego que las propias agencias muchas veces deben aceptar.

La AAAP (Asociación Argentina de Agencias de Publicidad) organizó un seminario para analizar cómo enfrentan este contexto sus agencias asociadas. Infobrand habló con el encargado del seminario Ramiro Mazzeo, director de AdFilmConsulting, sobre algunos planteos de los publicistas.
En el marco del seminario Mazzeo sostuvo que "la clave pasa por anticipar la trayectoria de la pelota". Se refirió al proceso de planeamiento como un proceso de toma de decisiones anticipadas. Según Mazzeo se divide en tres: el planeamiento (metas y objetivos), la ejecución y el control. "La ejecución del planeamiento es la expresión monetaria de los planes". "Presupuestar permite controlar ingresos y egresos y poder plantearse un escenario (una situación futura)".

Para estar al tanto de la empresa y sus áreas, el especialista explicó la utilidad del Tablero de Control. "No está tan difundido entre nosotros pero es muy interesante", observó. Existen distintos tipos de Tableros de Control: Operativo (TCO), Directivo (TCD), Estratégico (TCE) e Integral (TCI).

A excepción del TCO los demás tienen más alcance. "El TCO permite un seguimiento diario, ejecutando acciones correctivas en un área o más de una", sostuvo. "Quizá es más complejo de implementar que de diseñar".

Recompensas

Mazzeo definió la compensación como "remuneración que permite brindar un servicio al cliente con una ganancia razonable haciendo inversiones y reinversiones para que el negocio sea sustentable en el largo plazo". Pero reconoció: "no hay recetas ni fórmulas para la compensación de agencias".

En este punto se tocó la relación agencia-anunciante. Algunos asistentes deslizaron  experiencias de esa relación. El especialista sugirió a las agencias ciertos ítems a considerar. "Lo primero es saber qué quiere el anunciante". También sugirió conocer el nivel de aprobación “todo es más rápido, a más corto nivel”, aseveró Mazzeo. “¿Qué le damos al cliente y qué no entra en el acuerdo?¿ cuánto esta dispuesto a pagar y si podrá trabajar con personal semi senior o junior, también hay que considerar condiciones de auditorías, reintegro de gastos y servicios, y qué pasa con el copyright".

Todo en función de lograr "ensayar el convenio". "Hay que plantearnos un escenario previo a entrar en relación con el cliente". Además el especialista subrayó la importancia para la agencia de lograr un contrato firmado.

Frente a la inflación Mazzeo recomendó pagar al contado, hacer inversiones en activo fijo (por ejemplo adquirir computadoras) y una buena gestión de cobranza.

En un contexto inflacionario, ¿cuál es la clave para asegurar la rentabilidad de la agencia?

- Gestionar en forma permanente sus ingresos y cuidar mucho los costos y, te diría, abrir la cabeza para encarar nuevos negocios.

¿Las agencias se sienten inferiores al sentarse a negociar con el anunciante?

- No creo que se sientan inferiores lo que sí creo es que hay como una disparidad importante entre la cantidad de recursos que hay en el mercado.

¿Existe abuso por parte del anunciante ante la cantidad de agencias?

- Yo creo que hay un mercado que no es lo suficientemente grande desde el punto de vista de las inversiones y los productos como para que las agencias se sientan cómodas con el trabajo que están haciendo y tengan una ganancia razonable. Hay un tema de mercado, las inversiones son pequeñas y los anunciantes o, no han crecido lo suficiente o, no tienen suficientes recursos para los planes de comunicación que muchas veces necesitan o pretenden.
 
¿Cree que las agencias deben renegociar las comisiones?

- Creo que las agencias se tienen que sentar con los anunciantes todas las veces que sean necesarias para alcanzar una rentabilidad razonable y poder darles el servicio que los anunciantes se merecen.

En las intervenciones pudo escucharse que a las agencias no se les da ni el mínimo lugar para plantear reglas de juego al negociar ¿qué piensa usted?

- Así como hay distintas agencias hay distintos anunciantes. Entiendo que todas las industrias pasan por situaciones donde los proveedores negocian con sus clientes (en este caso con los anunciantes) y se da este juego de negociación. Aquellos anunciantes que en todo caso se abusan de la posición, yo les diría a las agencias no vaya a trabajar con esos anunciantes.

Que las agencias busquen más, antes de cerrar un acuerdo…

- Yo creo que siempre que hay una posición de abuso o de dominación en una negociación, es mala. Entonces le diría a esas agencias salí corriendo y busca un anunciante que entienda el producto que vendes y que aprecie lo que haces.

¿Ve importante la claridad de la agencia para manejarse en la negociación con el anunciante?

- Absolutamente, creo que las agencias tienen que entender cuáles son las variables a gestionar y cómo impactan en la rentabilidad del negocio. Muchos lo conocen, otros no tanto.