Actualmente, los negocios, las relaciones internacionales y las actividades humanas más cotidianas están centrados en una revolución por demás significativa, anclada en las innovaciones propias que las nuevas Tecnologías de la Información y Comunicación traen aparejadas. Así comenzó Rafael Bustamante, presidente de CICMAS Strategy Group, su exposición en torno a los Nuevos Medios y Tecnologías en la Comunicación, en Expomanagement 2007. Infobrand publica la síntesis de su disertación en este artículo.

Se trata de innovaciones que, sin dudas, favorecen enormemente el flujo de información y las posibilidades de comunicación, lo cual -en el mundo empresarial- conlleva a una necesidad de flexibilidad, creatividad e interactividad por parte de las compañías, a fin de adaptarse a ese ritmo de avances y cambios culturales.

Es por ello que, actualmente, muchas marcas paradigmáticas de consumo masivo en el mundo -tales como Budweiser y Coca Cola, entre otras-, destinan parte de su presupuesto comunicacional a las nuevas tecnologías. La banda ancha y el crecimiento de la telefonía celular con sus nuevas funciones, por ejemplo, imponen la necesidad de repensar la manera de llegar al consumidor, buscando caminos más alineados a su actual vínculo con los medios.

Cambios en las comunicaciones: un nuevo escenario
Las nuevas tecnologías permiten una comunicación más personalizada, dirigida e interactiva, con un grado mayor de diferenciación y posibilidad de “customización de mensajes”, buscando generar un vínculo más personalizado.

En la actualidad, la oferta se presenta más competitiva (se compite no sólo dentro de la misma categoría, sino entre productos o servicios diferentes). Asimismo, el consumo de medios tradicionales ha decaído en beneficio de otros, mostrando un claro giro hacia los medios digitales. Tal es así que los medios de comunicación tradicionales están atravesando uno de sus periodos más turbulentos. La polución de la comunicación, la diversidad de medios, una mayor distancia con la publicidad tradicional y el zapping, son las principales causas de ello.

A su vez, en la actualidad, la demanda está compuesta por consumidores más informados, hipercomunicados, más expertos y con mayor racionalidad, los cuales exigen más personalización y customización, actúan con mayor interactividad y tienen más cercanía con los medios no tradicionales.

Nuevas tecnologías y Convergencia

La nueva convergencia tecnológica plantea que la interactividad surgirá como consecuencia del acoplamiento de Internet, los contenidos, las nuevas tecnologías móviles y los diferentes medios de comunicación, tradicionales y no tradicionales.

Una interactividad que les permitirá a los usuarios potenciales disponer de entretenimiento e información las 24 horas, con acceso inmediato. Los anunciantes, por su parte, podrán medir los resultados en forma inmediata y con mayor eficacia.

En un estudio realizado recientemente por Cicmas Strategy Group, investigamos cuáles son los medios que más nos acompañan en el día a día. Celular, Internet, radio, TV, periódicos y revistas, resultaron ser los más consumidos. Algo que se contradice con las pautas tradicionales que los anunciantes y agencias realizan, creándose una brecha importante en relación con el interés de los consumidores.

En este marco, las nuevas tecnologías no sólo definen nuevas formas o posibilidades de diseñar productos, envasarlos y comunicarlos, sino que además recortan a un nuevo consumidor con características propias, donde el usuario toma al medio y lo transforma o resignifica (wikies, blogs, podcats). Un claro ejemplo de ello es el comercial de Coca Cola en Second Life, con la esperanza de que el proceso de viralización que se genera en You Tube lo expanda a decenas de millones de consumidores.

Sin dudas, esta comunicación más personalizada requiere un rol más estratégico, flexible, creativo y responsable por parte del emisor. Tal es así que, frente a un receptor hiper-comunicado, es necesario neutralizar la sobre-comunicación a través de la interactividad y ludicidad, ya que la tecnología no solo es parte de la vida cotidiana sino que también constituye un valor aspiracional.

Nuevos códigos de comunicación, usos y medios
Según un estudio desarrollado por Cicmas Strategy Group sobre el cine, este medio resultó ser muy valorado, con un alto nivel de recordación publicitaria. No obstante, en la actualidad resulta subutilizado: muchas categorías de productos aún no invierten en cine.

Pese a ello, un claro ejemplo de uso innovador y creativo de este medio, lo representa la comunicación desarrollada por Dirol, para su goma de mascar con ingredientes que blanquean los dientes.

(En ese marco, dentro de la oscura sala, la audiencia fue expuesta a una contagiosa risa grabada, animándola a reír. Tras ello, mediante la exposición de luz ultra violeta desde el frente de la sala, la sorpresa se apoderó de todos los presentes por la visión de los dientes blancos muy relucientes, creándose un efecto impactante, participativo, creíble e interactivo.)

Por otro lado, a fin de lograr una personalización novedosa para con los consumidores, Nike sorprendió con una valla publicitaria colocada en un edificio céntrico de Nueva York, a partir de la cual cualquier transeúnte con su móvil podía diseñar en tiempo real la zapatilla según sus propios gustos y distinciones. Luego, a través de un SMS, el diseñador de turno recibía el resultado del diseño plasmado en su propio celular, con la dirección exacta para adquirir el producto.

Un canal de TV en Internet es otra de las innovaciones emparentadas al empleo de nuevos medios. Bayer fue una de las primeras empresas en lanzar este innovador medio, con el objetivo de informar y entretener. Asimismo, esta novedosa herramienta fue empleada - antes que muchas empresas - por la actual Presidente electa de los argentinos, Cristina Kirchner. En su campaña, dentro de su página web, incluyó un link a cristinacobosyvos.tv, donde incorporó videos de la campaña, discursos y demás contenidos de interés.

Otro claro ejemplo del desarrollo de nuevos medios es el sitio web de Musimundo, desarrollado por NEWDIGITALWAY, donde se destacan dos grandes aplicaciones que marcan la diferencia en lo que refiere al empleo de nuevas tecnologías.

Por un lado, la utilización de contenidos dinámicos o “reach media”, tales como videos y películas en flash, que permiten ver en detalle el producto que le interesa al usuario, con la posibilidad de desplegar un panel con información técnica. Si aún se desea conocer más acerca del producto, mediante un click se puede solicitar el vínculo con Musimundo TV, donde se despliega una película a mayor tamaño y con más información. A partir de allí, el usuario tiene la posibilidad de incorporar el artículo a su carrito de compra, bajarse el video o bien enviárselo a un amigo.

La otra aplicación es denominada Smart Portal o “Tu Navegación”, y permite a los responsables de marketing de la empresa hacer un seguimiento y conocer las preferencias de quienes navegan por el sitio.

Para ello, el requisito es que el usuario se encuentre registrado. A partir del reconocimiento del cliente y “su historia”, es posible efectuar la personalización del contenido que ve en la página y diseñar estrategias de ofertas y promociones, según el interés particular de cada usuario.

Tras ello, en materia de resultados, Musimundo evidenció una suba del tráfico de la página, un fuerte incremento de las ventas on line, un enriquecimiento de la base de datos y un desarrollo de acciones promocionales y comunicaciones más eficientes y direccionadas.

Sin dudas, nuevos medios y tecnologías en las comunicaciones que posibilitan una mayor eficiencia en los negocios, con una amplia cobertura y adaptabilidad a los mercados globales, un efecto multiplicador del mensaje, mayor relación costo-beneficio, y un vínculo más cercano y personalizado con el nuevo consumidor, partícipe y coautor del mensaje junto con la marca.