El publicista que viene del Grupo América y que fue una figura clave de JWT, dialogó con Infobrand sobre sus planes. Desembarcó en la agencia de Del Piano como socio y está dispuesto a no hacer la plancha.

Ricardo Fitz Simon ya está atendiendo a la prensa en las porteñas oficinas de Diálogo en Paraguay y Florida. Formalmente tomará el cargo de CEO en diciembre de 2008 pero ya está con “todas las pilas”.

Lo primero que uno piensa sobre Fitz Simon es que no le hace falta rendir examen, hace rato que ya ostenta título de publicitario consagrado. Uno se lo imaginaría a esta altura (y no por edad sino por carrera recorrida) con más ganas de emprender un digno retiro que con empuje como para encarar una nueva gestión “de trinchera”. Pero en los últimos años viene sorprendiendo. Uno de los movimientos fuertes los hizo cuando en pleno “achanchamiento” de JWT Argentina decidió pegar un batacazo al contratar al equipo más hot del momento liderado por Leandro Raposo. “En ese momento lo escuché a David Ratto que me dijo: no pienses en el equipo creativo que deberías contratar para JWT si no en aquel que nunca deberías” nos confió Fitz Simon. Las palabras de “su referente” lo impulsaron a generar esa pequeña revolución dentro de JWT y no le fue mal: hicieron grandes campañas para sopas Knorr (generando un incremento de ventas del 57% y reconvirtieron “al castigo de tomar la sopa” en un placer emotivo) y para Aerolíneas Argentinas.

Corría el año 2001 pero en plena crisis tuvo reflejos fuertes para hacer un cambio de timón. “Era una agencia que estaba muerta y no nos habíamos dado cuenta” nos compartió el publicitario. “Lo más terrible es cuando íbamos a los clientes y no nos decían que estaban disconformes pero nos contaban qué buenos que estaban los comerciales de los otros”.
Una vez que había armado este nuevo equipo que luego pasaría a formar parte del Hotel, una iniciativa para atender creativamente a la región, Fitz Simon juntó sus petates y se hizo cargo de la filial de México de JWT. “Allá estaba muy bien, es un mercado impresionante donde se filmaban unos 300 comerciales por año. Me podría haber quedado tranquilo pero me pidieron que la agencia sea número uno e hice eso”.

¿Cómo aterrizaste en Diálogo?
Yo volví de México por un proyecto que era el de armar el multimedios América y el de dirigir el diario y con eso tuvimos buenos resultados económicos. Después de veinticinco años el diario terminó en “positivo”, se consiguieron nuevos anunciantes y yo también cambié la estructura gerencial, pero no había un fuerte convencimiento sobre cómo lo estábamos haciendo. Y llegamos a una conclusión con el grupo de Francisco (de Narváez) donde era mejor separarnos antes que llegar a pelearnos. En ese momento empecé a pensar y me dije ¿qué hago…? Había pasado un año desde mitad del 2007 a mediados del 2008.

Tomaste México y te quedaste dos años, ¿tenías ganas de volver?
No tenía indicios de saudades de Argentina, para nada. Realmente México fue una experiencia espectacular, muy buena. Tenía serias dudas sobre cuánto podía aguantar. En dos años no buscaba volver ahí, seguramente al pasar el tiempo hubiera querido volver. Yo tenía una relación con De Narváez de muchos años y yo lo asesoraba cuando él fue comprando medios hasta que al final me pidió que me hiciera cargo. Incluso la concepción era de algún modo como de un “minigrupo Clarín” tratar de armar un concepto multimedia. El juego de la política hizo que no calzara del todo el proyecto y así fue como al final prefiero abrirme. Me había tentado la propuesta después de 22 años de manejar agencias de publicidad y de paso volvía al país pero era básicamente la apuesta más que las ganas de volver al país lo que me cerraba. En México vivía en Disneylandia, me iba muy bien económicamente y además logrando que JWT fuera la agencia más creativa.

¿Te había picado el negocio de los medios? ¿Cuál es tu idea de volver a una agencia?
Cuando yo entré al negocio de la publicidad las agencias eran integrales. Les dábamos un set de respuestas a nuestros clientes que pasaban por todos los rubros del marketing y la comunicación. En el ’80 yo era cliente de JWT en Scott Paper (que después fue convertida en Kimberley Clark) y me resolvían todo –investigación de mercado, RRPP, promociones, BTL, marketing directo, creatividad-. La propia tendencia fue desmembrando esas agencias integrales. Cuando yo estoy saliendo del grupo América me dije me gustaría volver al mercado de la comunicación porque creo que de esto sé. Y me pregunté ¿con quién?. La relación de dependencia ya no la quería después de 40 años. Y dije bueno, voy a analizar quién podría ser un buen socio en este negocio. Y la agencia por diferencia abismal es Diálogo por como Héctor (del Piano) la viene manejando, por cómo ha mantenido ese nivel de integralidad. Tuvimos con él una buena y fuerte relación cuando él toma la presidencia de la AAAP (Asociación Argentina de Agencias de Publicidad) y yo era el vicepresidente. Fueron momentos muy críticos y para mi fue el mejor presidente que tuvo la entidad. Ahí me di cuenta que era un tipo con el que laburaba bien. Así que con él fuimos armando esta idea de asociarme (20%) y al mismo tiempo él estaba buscando un poco salirse de lo operativo de la agencia pensando que yo puedo no solo ser accionista sino también ser CEO.

Venís de una agencia como JWT que es el emblema de la multinacional y a su vez ahora estás en una que es el prototipo de la nacional… ¿cómo te sentís con esto?
Desde la imagen y mirando desde afuera puede parecer diferente pero sin embargo en JWT teníamos muchos clientes locales y además había que pelear cada cuenta, no estaba todo alineado. No venía todo de afuera. La Esso en los ochenta es una empresa multinacional pero la empresa tomó la decisión de trabajar con nosotros en términos de comunicación que tenía que ser local. Hoy diría que siempre el paradigma fue JWT es el paradigma de las multinacionales pero yo diría… “si, ma non tropo”. Porque la vivíamos y la peleábamos en Argentina, no teníamos la vaca atada. 

¿Cómo ves la situación actual?
Hoy no está muy caliente el mercado. Se está enfriando incluso por el recambio internacional. Muchos se fueron y muchos trabajan más para afuera que para adentro. Porque el negocio es trabajar para otros mercados porque rinde más. También se quemaron muchas duplas que eran muy buenas en las agencias pero que se tentaron a ponerse independientes y eso atomizó los resultados creativos. Algunos tuvieron éxito y otros no. Argentina perdió participación en premios internacionales y bajó un poco en competitividad en el exterior.

¿Venís a hacer la plancha en Diálogo? ¿Con qué expectativas venís?
No sé como se hace la plancha… Fijáte que en México éramos la agencia número 2 o 3 y podría haber hecho, no la plancha sino la recontraplancha y sin embargo la puse número uno. ¿En qué sueño ahora? En que ésta (Diálogo) sea la agencia número uno del país. Ahora ¿cómo se hace…? Con tiempo, vamos a tener un 2009 complejo donde yo tengo que hacer una inmersión en la agencia para conocer mejor la cultura y la gente que está. Diálogo siempre la vi como buena por tener importante caudal de clientes locales y por tener una buena creatividad con sus más y sus menos. También hay que considerar que al tener clientes demasiado locales tu comunicación es demasiado local y le puede costar cruzar el charco para tener premios internacionales porque sos demasiado porteño o argentino. La idea es llevar la creatividad lo más arriba que se pueda. Con Daniel (Reynoso) tenemos un enorme camino por desarrollar. Además en situaciones de crisis hay que ser mucho más creativos en todo. Si la comunicación no llega o cala hondo es gastar plata al cuete.