Poett lanzó la nueva fragancia "Latidos de la tierra" disponible en limpiador líquido, en aerosol (aromatizante de ambientes) y en miniaerosol. Con esta fragancia buscamos que la consumidora perciba lo natural dentro del hogar, dijo Maximiliano Skowron, gerente de marketing de Poett, en una entrevista con Infobrand donde explicó, entre otros puntos, la importancia de las fragancias para la marca

Las fragancias y los aromas parecen más importante que la acción de limpieza, ¿cuál es tu pensamiento?

- Poett es una marca muy extendida de productos, incluye limpiador líquido, aerosoles y demás productos. Pero el Brand Equity (el capital marcario), es decir la ventaja competitiva, la distinción de la marca es la fragancia. Actualmente la limpieza es más de mantenimiento en donde lo hedonista, lo sensorial se vuelve muy importante. Cuando llega el marido de la consumidora siente que huele bien el hogar.

¿Cómo es el target Poett?

- Sabemos que hay mujeres más afiliativas, más de ego, que permanecen más dentro del hogar o fuera. Las mujeres Poett son muy activas, positivas, enérgicas, tienen muchas tareas y valoran los momentos en familia y con amigos pero buscan un plus. Por eso Poett genera una experiencia de fragancia más hedónica para que el acto de limpiar sea más placentero.

¿Trabajan con agencias de publicidad o de diseño?

- Clorox (la compañía dueña de Poett) trabaja con diferentes agencias en función de las necesidades. Tenemos agencias creativas (DDB), de medios, agencias de activación de marcas para acciones de comunicación que buscan un contacto más directo con el consumidor, una experiencia vivencial. Y otro punto muy importante es la prensa (es Ketchum). Hacemos que la agencia de prensa participe en la generación de la idea de la acción.

El festival del sábado lo hicieron…

- Con Meyer Action Marketing

En el brief del festival, ¿dónde focalizaron?

-En el concepto a comunicar. Hay comunicación ATL (comunicación por medios tradicionales y masivos) y acciones BTL. El insight, esa especie de "agujero" en el corazón del consumidor donde colocar la marca, está ligado a la reconexión con la naturaleza (mediante el festival). El beneficio emocional de la marca (con la nueva fragancia) es que la consumidora perciba lo natural dentro del hogar y, desde lo funcional que tenga una experiencia sensorial diferente. Con esta nueva fragancia que es una conjunción de siete esencias quisimos reflejar la sensorialidad de la naturaleza, esa mezcla. Si uno va a un bosque no huele a eucalipto.

¿La acción es solo a nivel local o también será global?

- Es a nivel local pero existe en la compañía la idea de replicarlo en otros países, aunque no hay nada concreto.

¿Cómo han manejado lo comunicacional para este lanzamiento?

- Es una campaña 360°, es decir, intentamos contactar a las consumidoras por diferentes medios en diferentes horarios. Hace un mes y medio tenemos al aire un comercial de TV con muy buenos resultados, también apostamos muy fuerte al PNT (Publicidad No Tradicional) en programas como el de Mirtha Legrand, Gerardo Sofovich, Los profesionales de siempre, RSM, entre otros, e hicimos una acción viral por la que contactamos 300 mil usuarios con un video muy divertido de una planta a la que no le dan bolilla (invitando al reciente festival de Poett).

O sea esta campaña se vincula al lanzamiento…

- Sí, pero obviamente que el vínculo de esta acción con la primavera apalancó la marca con la asociación a la primavera. Todo el desarrollo e innovación de fragancias (Bebé, Espíritu Joven, Latidos de la tierra, entre otras) intenta generar en la mujer argentina un mundo imaginario que la haga inspirarse. La marca Poett promete generar, crear, inspirar desde las fragancias.

¿Y el market share?

- Compartimos el liderazgo con nuestro principal competidor en líquidos. En aerosoles somos líderes del mercado en el segmento más importante que es la lata de 360 cm3.

¿Con la acción del sábado se anticiparon a la competencia?

- Sí, desde la compañía sentimos que nos adelantamos. Con el festival del sábado le dimos, desde Poett, la bienvenida a la primavera en un momento donde se produce el resurgir de los sentidos y el mood (humor) de la gente es distinto.

¿Han hecho activación de marca en otra oportunidad?, ¿cómo les fue?

- Clorox trabaja muy consistentemente el desarrollo de todas sus marcas, hace menos cosas pero de alta calidad. Desde Poett potenciamos el BTL porque si bien es menor la cantidad de contactos es mayor la riqueza del contacto. Las acciones vivenciales acompañadas de la prensa, que también es muy importante porque es una tercera persona que habla de la marca, dan a las consumidoras diferentes estímulos para que se hagan una idea.

Alguna otra novedad…

- No puedo decirte nada aunque estamos viendo nuevas fragancia, nuevos productos bastante disruptivos pero siempre bajo el denominador común que es la discriminación de fragancias porque la fragancia es el atributo clave de la marca.