GfK Kleiman Sygnos organizó una conferencia a cargo de Simon Pulman-Jones Ph.D., director del Centro Observacional y Etnográfico de GfK Group, en la que contó dos casos exitosos de aplicación de la etnografía.

En uno, se utilizó esta herramienta con miras a conocer las distintas estrategias de los consumidores para sentirse mejor ante síntomas de la fiebre (healthcare innovation), en el otro, se aplicó a fin de conocer la experiencia de los futuros compradores de celulares en puntos de venta para Nokia (retail innovation). En diálogo con Infobrand, el especialista profundizó sobre las aplicaciones de esta herramienta.
El healthcare innovation fue un estudio a pedido de un laboratorio (no se reveló el nombre) por el que se siguió a 20 personas de dos ciudades de EEUU. Identificaron cuatro etapas en el proceso de incubación de la fiebre: SD (Something's Different, siente algo distinto), GAC (Getting A Cold, si bien no la tiene quien la padece deduce la recaída), HAC (Having A Cold, la padece), GOAC (Getting Over A Cold, intenta dejar atrás la fiebre). El tema fue que el laboratorio acordó con Wall Mart y "diseñó el packaging del producto en función de estas etapas", contó el experto.

El otro caso se enfocó en conocer cómo era la experiencia de compra en un local de celulares. "El 60% de las decisiones de compra son en punto de venta", agregó Pulman-Jones. El estudio se desarrolló en 11 países entre Europa, Asia y América Latina, y mostró, entre otros puntos, que la disposición de los productos en los aparadores era compleja para el comprador. Según el especialista: "Nokia pudo convencer a sus socios de venta minoristas para que ordenen los productos por categoría (por productoras de terminales Samsung, Motorola, Sony, Nokia, etc.), se quitaron los vidrios de los aparadores a la vez que los dispusieron siguiendo un recorrido más potable para la compra y así aumentaron las ventas de todas la marcas, las ganancias de Nokia y del socio vendedor", remató el disertante.

¿En qué sentido la etnografía revoluciona la investigación de mercado?

- La etnografía es un extra porque mira no solamente las actitudes y las opiniones de las personas o lo que piensan, sino también su comportamiento en las situaciones que experimentan con los productos. Es muy importante el hecho de que la etnografía es un puente entre la investigación de mercado y cómo ayuda a comprender los problemas de la gente con cómo se diseña, cómo los ingenieros trabajan, cómo la gente que hace los fundamentos piensa sobre los productos. La etnografía fue un enfoque desarrollado para que los diseñadores puedan comprender cómo la gente utiliza los productos, y es para que los investigadores trabajen más en conjunto con los diseñadores. Esto es muy importante para la investigación y para las compañías que diseñan productos, así se trabaja de un modo más colaborativo.

¿Existe alguna categoría donde la etnografía funciona mejor?

Creo que la etnografía ha sido muy útil para todo tipo de categorías. Comenzó en la tecnología. Se utilizo por primera vez con Xerox que contrato antropólogos para comprender la posibilidad de una nueva aplicación en computación y Steve Jobs de Apple, visito a estos antropólogos, y se fue con la idea del museo de interfaz. En 1978 generó nuevas ideas, o sea que surgieron un poco de ahí. En la tecnología es muy claro, ante productos nuevos, ayuda a ver cómo la gente usa esos productos.

Trabaja con pocas personas, ¿cómo se eligen estas personas?

- Las personas jamás se eligen al azar pero como uno pasa mucho tiempo con las personas cuando se hace un estudio etnográfico descubre muchas cosas de ellos, entonces se puede decir cómo se relacionan con la población en general. Es muy difícil que te engañen. Quizá trabajamos con alguien que tiene 400 pares de zapatos, deducimos que le obsesionan los zapatos pero sabemos que no es real. Nosotros hacemos investigación cuantitativa al mismo tiempo que la etnografía. Establecemos una conexión entre la pequeña muestra de personas con estudios cuantitativos de muestras mayores. Así podemos brindar un mejor contexto.

En base a su experiencia ¿cuáles son sus principales limitaciones?

- Hay limitaciones en dos áreas: una, es que con la etnografía tenemos una conversación y observación naturales y a veces es difícil provocar que te brinden un análisis muy detallado. Por ejemplo si se quiere comprender cómo la gente desayuna, no es natural agarrar cada paquete de cereal y sacarlo de la alacena para preguntar qué pensas de esta marca, la caja es grande o chica. Estos detalles no tienen sentido dentro de la casa hay que utilizar otros métodos de investigación.

La segunda área a considerar es el tiempo y el dinero. La etnografía utiliza mucha capacidad mental, hay que pensar y ver mucho, eso es caro, especialmente si se contratan buenos cerebros. A estas muestras chicas hay que hacerles muy buenas preguntas y tener mucho cuidado con la cantidad de datos.

Especial para Infobrand